Budowa firmowej strony internetowej, wsparta dodatkowo różnego rodzaju kampaniami promocyjnymi, to zazwyczaj koszt rzędu kilkuset bądź kilku tysięcy złotych. Dla małych i średnich przedsiębiorstw to często nie lada wydatek. W głowie właścicieli czy osób odpowiedzialnych za wewnętrzny marketing pojawiają się więc pomysły na oszczędności, do których niekiedy zalicza się rezygnacja z usługi copywritingu. „Coś się zawsze przecież napisze”, „są materiały od producenta, można skopiować”, „tak pisać to i ja potrafię” – wraz z podobnymi wnioskami pojawia się wówczas decyzja, oznaczająca podziękowanie „pismakowi” za podjęcie działań na stronie. Czy słusznie?
Tak jak zawsze
Na pytanie pracowników agencji reklamowych czy freelancerów o to, co daną firmę wyróżnia na tle konkurencji, brak często precyzyjnej odpowiedzi. Nie potrafią jej zwykle udzielić ani szefowie, ani osoby odpowiedzialne za kontakt z marketingowcem. Podobnie rzecz ma się w przypadku pytań o grupę docelową oferowanych w sieci produktów czy usług – spora liczba przedsiębiorców bazuje jedynie na informacjach pozyskanych od swoich stałych klientów, np. odwiedzających sklep stacjonarny. W roli wsparcia platform E-Commerce występują co prawda narzędzia takie, jak Google Analytics – korzystanie z nich jednak najczęściej ogranicza się wyłącznie do monitorowania sprzedaży lub działań wynajętej na potrzeby reklamy agencji. Nie znajduje się też powodów do snucia domysłów, czym różni się sprzedaż internetowa od stacjonarnej pod względem zachowania klientów, ich potrzeb i oczekiwań. Dodatkowo, bez analizy chociażby ruchu na stronie i momentów jego utraty, nie pojawiają się pytania o jakość i przekaz obecnych na stronie treści. Firmy działają na tych samych zasadach i z tymi samymi sloganami, które wykuto jeszcze przed istnieniem platform internetowych. Co z tego wynika?
Tak jak wszyscy
Wraz z naciskiem kładzionym na samą estetykę witryny, niejednokrotnie idzie w parze traktowanie obecnych na niej treści „po macoszemu”. Skutkiem tego w tekstach – które na stronie „są, bo muszą” – znajdujemy cały szereg truizmów, odnoszących się do (wyjątkowego przecież) charakteru działalności naszej marki: „kreatywny zespół”, „profesjonalna firma”, „najlepszy sklep”, „konkurencyjne ceny”, „szybka dostawa”. Do tego, dla wzmocnienia tzw. efektu sprzedażowego, w mediach społecznościowych firmy czasem pojawia się jakiś post o tym, jak spędzają czas pracownicy, kto miał urodziny, kilka słów o uroku świeżo parzonej kawy. Na pierwszy rzut oka taka oferta w sieci jest jasna, prosta, niegroźna i atrakcyjna. Cóż jednak w przypadku, kiedy uświadomimy sobie, że takich – szablonowych wręcz – stron z naszej lub pokrewnej branży są tysiące? Że informacje przez nas przekazywane nic nie wnoszą do korzyści, jakich oczekuje od nas odwiedzający? Czym zatem przekonać do siebie potencjalnego klienta, który nadal nie widzi wyraźnego powodu do tego, by wybrać właśnie nas? Cóż. Jeśli witryna firmowa (będąca przecież swoistą wizytówką naszej marki!) jest w swym przekazie nijaka, nie dziwmy się, że tak samo nijak zostanie potraktowana przez naszych gości – znikając w gąszczu innych ofert tak szybko, jak się pojawiła. Widzimy to w momencie, kiedy – mimo dopracowania wyglądu platformy i nakładów finansowych przeznaczonych na reklamę – strona nadal nie „sprzedaje”, a zarząd (po uprzednim wyeliminowaniu wytypowanych winnych) nadal bez skutku zastanawia się dlaczego.
Parę epitetów wystarczy
Obok generalizowania atutów własnej oferty, kolejną bolączką „autorskich” (czyli prowadzonych samodzielnie) stron internetowych bywa często niejasność przekazu, który finalnie jest nawet w stanie wprowadzić czytelnika w błąd – co w konsekwencji przeradza się w brak jego zaufania do danej marki i decyzję o skorzystaniu z usług konkurencji. Forma takowego przekazu wynika najczęściej z nadmiernego stosowania wyrażeń naszpikowanych walorami i jednocześnie ubogich w „konkrety” (argumenty, objaśnienia), kierowanych do naszych potencjalnych klientów drogą internetową. Podobny skutek przynosi też stosowanie przesadnie oficjalnego czy patetycznego języka, nieadekwatnego do działalności firmy. Zapewne każdy choć raz w życiu znalazł się na stronie, po której przejrzeniu nie wiedział do końca, czym dana firma się zajmuje (poza byciem najlepszą) i co może od niej uzyskać (prócz satysfakcji). Lub – co gorsza – opis przedsiębiorstwa wydawał się jasny, ale jego wydźwięk był wręcz karykaturalny. Brak swego rodzaju empatii i spojrzenia na własną ofertę oczami klienta – fachowca czy laika – skutkuje tutaj tym, czego firma znowu się nie spodziewa: brakiem odzewu i pożądanych reakcji ze strony nabywców. Paradoksalnie i pomimo licznych przecież zapewnień o swojej jakości i kompetencjach.
Skopiuj, nikt nie zauważy
Podobnie jak podczas tworzenia treści marketingowych na własną rękę, rzecz ma się w przypadku kopiowania tekstów z innych stron powielających naszą ofertę. Bolesna konieczność wypełnienia w szablonie witryny pól „lorem ipsum” czymś sensownym, przy jednoczesnym braku chęci bądź czasu na stworzenie unikatowych opisów sprawia, że wiele firm posuwa się do duplikowania materiałów udostępnionych przez producenta albo firmy konkurencyjne – bez ich wiedzy i wyraźnej zgody. Pokusa jest ogromna zwłaszcza w przypadku firm, których artykuły są znacznie atrakcyjniejsze lub o których wiadomo, że od dawna prowadzą wysoce skuteczną sprzedaż online. Głównym powodem takich działań, poza oczywiście korzystaniem z rozwiązań z linii najmniejszego oporu, jest często niewiedza – powiązana z jednoczesnym poczuciem bezkarności w sieci. Przy ogromie obecnych w branży stron internetowych przedsiębiorcy nabierają przeświadczenia, że nikt takiego działania nie wykryje – a jeśli już, to nie są do stworzenia unikatowych treści zobligowani. Niestety, nic bardziej mylnego: zabieg taki jest niezwykle łatwy do zweryfikowania, a nad zjawiskiem znanym pod nazwą duplicate content czuwają nie tylko znawcy Ustawy o prawie autorskim, ale także algorytmy Google. Tym samym powielanie czyichś treści w Internecie niesie za sobą nie tylko poważne skutki prawne. Grozi nam również przysłowiowy „ban” ze strony samej wyszukiwarki, w postaci nałożenia na firmową stronę specjalnego filtra, a nawet usunięcie jej ze swojego indeksu w naturalnych (także pozycjonowanych) wynikach wyszukiwania.
Waga słowa
Cóż zatem kładziemy na szali obok naszych oszczędności, kiedy stajemy przed dylematem o wyborze – bądź jego braku – copywritera do zredagowania firmowych treści? Po pierwsze, bezpieczeństwo naszego biznesu w sieci i ryzyko poniesienia znacznie większych kosztów, związanych z kwestiami cywilnoprawnymi (ze strony osób, których firma stanie się cichym naśladowcą). Po drugie, fachowe spojrzenie na nasze działania przez osobę, która – choć nie będąc bezpośrednią częścią firmy – o wiele lepiej zna i rozumie same mechanizmy działające w Internecie na polu biznesowym. Tym zaś każda firma podlega na zasadach niespisanej umowy, za swe uchybienia płacąc niedostatkiem przychodów. Po trzecie wreszcie, obecność w firmowych szeregach doświadczonego specjalisty – na co dzień potrafiącego posługiwać się językiem marketingowym, a niejednokrotnie będącego też w stanie trafnie wskazać przedsiębiorcy właściwą retorykę marki (prowadzącą nie tylko do jej popularyzacji, ale i zbudowania zaufania ze strony innych Internautów) – bywa nieoceniona w momencie, kiedy sama wizualna atrakcyjność oferty i strony www nie pomaga. O dobrych handlowcach mówi się żartobliwie, że „sprzedaliby diabłu wodę święconą”. Podobnie jest z copywriterami. Cóż bowiem po samej wodzie, jeśli nikt nie wie czy chętny diabeł istnieje? Innymi słowy: cóż marce po dobrym produkcie, jeśli nikt nie wie że go posiada? – Na tym polega rola copywritera właśnie. On nabywcę wyciągnie nam choćby spod przysłowiowej ziemi. Wyciągnie, przekona i zatrzyma na dłużej swoją najpotężniejszą, choć tak niepozornie wyglądającą bronią – słowem.
